访谈金立刘立荣：做存活时间最长的企业

北京时间12月21日 晚上7点，金立在其东莞的金立工业园举办了2015年度最后一场发布会，会上发布了超级续航M系列新品金立M5 Plus。在会后金立集团董事长刘立荣和金立总裁卢伟冰接受了包括国内几十家媒体的采访，两位在访谈期间表现非常轻松和游刃有余，访谈内容包含金立手机发展的战略、遇到的机遇和困难以及未来的市场规划等等。

以下是本次访谈实录

接下来是我们媒体群访环节，接受采访的是我们金立集团董事长刘立荣先生和我们金立总裁卢伟冰先生，接下来我们群访开始！

记者提问：刘总您好，今天看到了金立的工厂，所以也理解了金立为什么做得这么好，我有两个问题，给我第一个感觉金立在品牌推广方面更加清晰了，品牌推广方面应该怎么发力？第二个您怎么看性价比？

刘立荣：金立品牌的发展在我看来，是金立的四个过程。

1、最开始创业的阶段，功能机时代；

我们只建立了一种销售模式，坚定的走品牌之路。但是品牌到底是我们怎么样定位？怎么样去打造之其实在这个过程当中并不清晰，是处在一种通过卖产品求生存的状态，我想这应该是在2006年左右的时候。

那么在2007—2011年期间，金立在功能机时代是从小到大，一直到2011年的时候，成为了中国国产品牌第一。在功能机时代我们市场占有率仅次于诺基亚和三星。

在这个过程当中我们主要打造长待机的产品，我们的L6、L7，甚至包括当时语音王，其实对于用户体验来讲，就是认为金立的手机待机时间长。当时的功能机还有一个特点就是耐摔。我有时候会遇到以前的客户，他们说金立的机器待机时间长可以用10—15天。所以在那个时候，慢慢的金立的品牌基因就是在那个时候养成的。

那么到了智能机时代，我们其实最开始是希望金立品牌时尚化、年轻化。希望是时尚、潮流、娱乐，因为智能机最开始首先是从学生或者时尚人群开始的。

在这个过程我们发现每个品牌有自己的沉淀，所以我们从去年下半年度开始，重新明确金立的商务定位，以超级续航为基础的商务定位，重新明确了这样一个方向，在这个方向我们推出了M5，以及明年以超级续航为基础的超级续航+，但是+什么？我们现在已经准备好了，并且为了它做了大量的工作，我今天在台上讲的“超级续航+”也是明年暑期前后，我们以超级续航为基础的金立商务定位的一个产品。

第二个问题，您刚才讲的是性价比。其实我觉得这个问题，讲起来可能我想不属于我的专业，但是我有自己的一些理解，只能谈一些观点；

1、消费者首先需要的是一个好产品，它讲究用户体验；

2、消费者它不仅仅需要的是一个产品本身，它还希望有附加值。这个附加值可能就是品牌溢价，也可能是品牌定位。如果说我不是做手机的，我在想也许我这样的人，可能会选择华为或者金立。所以我觉得其实性价比不是解决一切的问题，因为消费者除了寻求产品体验本身之外，他还会有他的一种与他自己的身份相符，与他理念相近，或者与他态度相类似的需求。

3、现在讲得非常多的是中产阶级，还有一个是社群消费。那么在中层阶级这样一个概念，或者这样一个词，我自己认为对中国社会发展是有利的，实际上它是让社会和谐的核心。我认为中产阶级的人越来越多，中产阶级不仅仅是要性价比高的产品。因为他除了物质上的需求，他还需要的是精神上的满足。

还有一个社群经济的概念。作为金立来讲，我们也许希望抓住的是稳重、务实、商务的一类人群，或者说我们希望能够在中产阶级的人群里面，逐步有我们一定的份额，谢谢！

记者提问：刘总、卢总，我是重庆晚报的记者，我想问刘总一个问题，经过13年的大浪淘沙，金立已经成为中国手机界最长的一个企业。我想请问一下这13年来，您做企业的生存哲学是什么？

第二个问题，我想请问一下卢总，海外市场金立也做得不错，比如说在印度，那么明年在海外的一些战略、战术请介绍一下，谢谢！

刘立荣：其实我也是在电子行业偏消费类电子行业，其实已经很长时间了，超过20年了，金立也是超过13年了。这么多年以来，我的生存哲学可以说有两个理论；

我记得我在最开始做智能机的第一次的发布会上，应该是2011年11月11日，那个时候还没有光棍节,开了智能手机的战略发布会。我在那次发布会上讲了一个企业生存三原则；jiqing、效率、适应性。

适应性是达尔文的“物竞天择，适者生存”的适应性。我确实觉得一个企业有了这三点，肯定能生存。企业从领导人到员工能够拥抱jiqing，也能够具备超越行业竞争对手的效益，或者说超越平均水平的效率，以及也具备随着环境变化而变化的适应能力，你的企业才会生存。

我经常讲诺基亚为什么死？三星在诺基亚死的那几年为什么活的那么好？大家想一想，诺基亚死的时候，三星做安卓实际上做的很好。一个季度做手机能够有50—70亿美金，苹果100多亿美金，本来如果说诺基亚他做安卓的话，也许就没有三星这么大的市场，但是他没有适应这种市场的变化，所以这么大的品牌这么有影响力的品牌消失了，这是我讲的一个企业生存法则，“jiqing、效率、适应性”。

我现在也根据我自己的理解，又提了一个企业生存发展三句话，这三句话不是我创造的，讲的是“品质先于价格，收入先于成本，生存大于一切”。作为一个企业，也作为决策发展等等很重要的一种决策的方式。

前面那句话，我印象当中是有人总结过的，可是我说的。但是我觉得这两句话确实对等，我用了以后我觉得做决策真的是要这样做。“品质先于价格，收入先于成本，生存大于一切”，围绕这方面去做。谢谢！

卢总：第一个是全球布局我们重点是三个国家，第一个是印度，我本人基本上现在一个月都要去一趟印度，印度15—20年，因为他今年的GDP已经到8%，他们认为他们可以达到两位数的增长，其实15—20年之后就是目前中国的GDP的水平，大概是7000亿美金的情况，这个我们认为是未来一个非常重要的市场。

另外一个市场是目前我们打造的尼日利亚的市场，也就是非洲市场，我们认为在未来格局里面这三个市场占据全球50%的市场，所以我们引入全世界中国跟印度这两个市场一定要占领，这两个市场不占领很难引领全世界。

第二点是刘总讲到的开放市场，今天互联网市场对开放市场的影响大家已经很清楚，我们也讲过，这句话讲了很多次“不存在互联网品牌，也不存在运营商品牌”，其实品牌就是品牌。今天移动互联网没有开放渠道的话，品牌非常难以支撑，尤其是难以支撑你品牌的溢价，你的品牌溢价建立不起来的话，你的规模反过来也会受影响，我想这个是媒体朋友们认可的观点，这一点我们非常坚信在全球市场之内坚定做好以中国和印度为代表的新兴市场，坚决做好线下渠道以及建立品牌，在这样一个基础上我们追求一个规模的壮大，我们在未来没有规模也很难生存，这也是手机行业一个非常大的特点。

但是我们认为，规模来得非常容易的话，市场也会容易，我们在线下一家一家店去做，像中国我们差不多接近5万人，我们在印度也有1万个印度人他们可以叫做金立的员工，我们在尼日利亚有1000个人他们是金立的员工，这个时间过程我们认为是非常漫长的，非常辛苦的，但是我们认为金立这套体系建立起来以后，其实我们企业发展持续力会非常强，这个是我对你问题的回复。

记者提问：这两个问题是关于产业的，您刚才在演讲中谈到全球手机市场不是生存1、2家，而是6—10家，我想问一下你所说的6—10家依据是什么？另外你说手机没有灵魂人物难以生存，我还是想请你解释一下，这是第一个问题。

刘立荣：首先6—10个品牌比较合理，是我的一种判断。我讲的3个观点，这也是我自己的一种认识，但是我认为它是第二条件不是充分条件，不是有了这3个观点就一定生存，我自己认为没有这3条真的很难生存。“开放市场决定成败，全球品牌决定生存，灵魂人物决定成败”。

这三条的解释是什么？其实手机作为个人消费品来讲，实际上可以说是所有产品里面，竞争最激烈的，变化非常快，决策、效率、速度、方向、成本、品质、科技，所有的环节非常的复杂，但实际上虽然有这么多的人做手机，但手机本身无论是硬件还是软件还是生态体系来讲，都是一个非常复杂的事情。

其实灵魂人物的作用就是把所有的多种力量，他能够都拧成同样的方向，而让企业有更高的效率，更好的效果，更高的jiqing，能够把握最正确的方向。你将会发现在未来手机行业，那些没有人做主的，你都不知道谁做主的一定不会生存下去，这也是我的判断，这么多媒体可以见证。

我刚才讲的是我的看法，6—10家，包括我的3个观点，都是我的看法。

关于第二个问题，手机行业品牌会越来越集中，产品会越来越集中。品牌会越来越少，但是品牌的规模会越来越大。

第二点未来的手机跟型号没关系，几百几千个型号没用，就拿今天来讲可能以前生产型号5万、8万、10万一个月，但是现在要生产的型号可能是20条生产线同时生产，一天从头到尾生产1个型号，50万、60万、100万一个月的概念。当然第一条就决定了，反正就那么几个品牌，上游供应商非常多家，作为一个品牌来讲，合作的供应商不可能5、6家，因为交易成本太高，2、3家就差不多了，同样搞一个东西，2、3家差不多了。所以上游的集中是必然的，所以这种倒闭会越来越多，供应商会越来越集中。

现在不是大屏幕、解锁键、电池、屏幕这些都会越来越集中等等，适者生存，没办法，你还会看到越来越多的倒闭，以前几百上千个同时存在，规模大小各异以几何速度增长的上游未来会越来越少，对我们来讲2家就行了，我的结论是还会集中。

记者提问：我是中国企业家的记者，我想问刘总一个问题，今年整个金立的出货量是多少？这里面非旗舰机的，就像刚才您说的很多出货量是在这几个型号里面，这个占多大比例？明年出货量会不会降低非旗舰机出货量，会不会集中在品牌机上，低端手机出货量降下去？

刘立荣：截至目前，金立2015年的出货量超过3000万台，国内市场+海外市场。今年尤其是6、7月份开始，呈现出了向重点机型跑量的局面，实际上我们现在目前在生产的机型有F103，金刚、S6、M5和M5 Plus，我们现在生产的就这么几款，但是我们像12月份国内的计划是330万，1月份也是300万多一点，350万左右，也就是几个系列，制式有点不一样，比如说S6可能它有公开版、定制版、全网通版、移动版大概是这种概念，呈现出这样一个状态。

记者提问：我想请两位老总哪位回答都可以，我想问一下咱们2016年展望能不能说一下？咱们在销量方面有没有什么想法？

刘立荣：销量方面，海外市场1600万台保底，争取突破2000万台。国内市场我给自己的目标是3000万台保底，争取到4000万台，相加明年我们目标是4500万台。

卢伟冰：我补充一下海外市场，海外受到影响特别大，比如说汇率影响，前两天美联储一升息整个阿联酋就崩掉了，再加上像尼日利亚单周时间就崩掉了，我们去年年底尼日利亚汇率是160元兑美元160元，去年春节涨到230元，最近三周230元涨到280元，像去年去欧洲和回来，欧元跌了10%几，去年俄罗斯卢比也在狂跌，但是去年整个世界市场发生了比较大的问题。但是有一个市场比较好就是印度，去年印度整个汇率外汇比也非常好，刚才刘总留了一个口，所以说去年印度明年发展比较大，如果说明年出货量印度达到我们预期，我相信印度市场会达到2000万台，这一次我们看到印度基本上没有太大的汇率波动，我相信明年印度市场我们希望朝着向千万量级去做。

记者提问：两位老总好，我想问一下，我们知道金立在印度市场做的非常出色，我想问的问题是，你们的一些切身体会，在印度市场跟国内市场有哪些特点不一样？或者说印度市场有哪些需求跟国内需求不同？

卢伟冰：我给大家讲个印度的概貌，印度现在人口13亿，但是印度整个经济规模，大约人民币GDP是中国1/4，现在大约是1700—1800美金单人，这个跟中国相差大概15年左右。

但是印度有一点非常好，印度人口特别年轻，70%人口是30岁以下。目前来说，印度执政党他们施行的是比较激进的促进经济的增长，他们今年全年整个GDP是7%—8%左右，他们认为未来可以维持这个增长速度甚至达到两位数左右。目前整个印度市场大约是中国一半左右，整个市场容量功能机加智能机加在一起，大约是2.5亿左右，目前智能机和功能机大约是5：5，所以整个印度整个市场从价值角度来讲，大约是中国的1/4，市场规模是一半，平均单价到一半，大约整个市场是1/4，大概是这样。

所以我们从中国看印度，我们认为这两个市场从商业模式的角度，没有本质的区别，它也是一个完全以开放市场为主导的市场，因为印度整个运营商UP值非常低1—2个美金，有一些小的运营商是1个美金，所以有些运营商对市场影响度比较低，所以印度几乎是百分之百依靠于开放市场。这个市场对经济依赖非常重，所以这个也是我们一直坚持在印度的原因，扎扎实实往开放市场做。

从消费力来讲，的确印度消费力跟中国相比差很多，这就是为什么到今天为止iphone6S发布之后在中国创造单月700万—800万台，但是在印度大约是10万台量级，说明整个印度市场在高端市场的消费跟中国相比，还有着非常大的差距，这一点来讲，对中国品牌我反而认为是一个好的机会。为什么？因为在印度，现在印度市场格局，三星占了35%，整个印度品牌占了45%，整个其他的国际品牌，苹果、索尼加说LG大约10%，整个中国厂家是10%，这是印度的格局。

但是在这个格局里有一个问题，好的产品特别贵像苹果，还有一个便宜产品特别烂，所以中国产品物美价廉能够满足他们消费力的产品，在印度反而是最需要的，这也是我认为整个中国品牌在印度的前景。所以我个人判断，明年整个中国品牌至少从印度品牌抢10%我们达到20%是没有问题的。

北青记者提问：我第一次参加金立的发布会，有两个问题想问一下刘总。第一个问题是金立成立13年，从最初的组装为主，发展成今天这么一个自主研发，还有这么大规模生产能力的一个国产实力品牌。这个过程中您认为比较关键的几次转变？或者说您的几次重要的决定？关键性这些在哪里？其中我们有过镇痛吗？是什么样的？

第二个问题您刚才提到，如果您选择国产品牌，您可能会选择华为。您是如何看待华为这个品牌的？或者说我们金立和华为的关系是怎么样的？

有些事情需要时间，好与坏我们也不评价，但如果说金立这么几年，能够发展到现在。我认为几个关键的地方，第一个我们还是专心、专注做产品，我们希望做好的产品给消费者，而且在这个过程当中我们没有考虑过我们是不是赚了钱，要走人了，要干别的，而且在这个过程当中我们一直在不停的坚持研发投入，坚持工厂投入，也坚持我们研发的投入。所以最重要的一点是专心、专注做好的产品。

第二点，我自己认为在这个过程当中，金立坚持走开放市场这条路，实际上我们在这条路过程当中，最初有一些起伏，但是也确保金立生存环境，改变还是比较少的。比如说如果是一个运营商的品牌，他的生存可能很快，如果运营商补贴减少立马出现麻烦，我们坚持开放市场，在这方面不管怎么说开放市场一直是占主导。前两年被电商搞的云里雾里，但是现在行业一致意见是开放市场，未来一定是这样。其实一开始电商出来了我们也提到一个天花板的概念，只不过手机天花板是多少？我自己认为可能是20%，但肯定是有一个天花板，不同品类的东西有不同的天花板，其实现在线上品牌我认为很危险，线上品牌是说有就有，说没有就没有。也许你这个月还能卖200万，下个月也许你只能卖10万台。但开放市场不一样，它是一个体系能力的积累过程。

第三点我认为金立一直在坚持创新，尤其是技术上的创新。例如2.5D玻璃，全金属、指纹识别等等，我们都较早地尝试过。比如我们在2012年就在产品上使用了2.5D的玻璃，我们在2013年7月份推出的X817，就用了全金属；我们在2013年底推的T1就用了指纹识别，我们在W900上就推出了陶瓷后板蓝宝石的玻璃，金立在这个过程当中一直追求创新，但是也许我们那些创新早了一点，比如早期的指纹识别，体验不太理想，又比如金属外壳，我们艾优尼第一款机器就是纯金属的，消费者很喜欢，但是天线问题没解决。所以有的时候我们在某些方面走的比较早，但是走的比较早我认为，体现了金立的这种创新的精神，和金立的这种适应环境变化的能力。坦白来讲，在过去几年当中，我自己也犯过一些错误，包括方向上的错误，包括品牌上的一些摇摆。但是我们追求创新的这种意愿和文化，我们一直是这样一个基础。我一般讲事情喜欢讲三点，这就是我要回答的三点，“专注、专心、做好产品，坚持开放市场坚持创新”。

第二个关于华为的问题，我刚才讲的原话是，如果我不是做手机的，像我这样的人可能会选择华为或者金立，我刚才原话是这样。

说到华为，我前两天跟友商也交流过一次。我觉得华为是一个出身比较好的企业，因为华为手机品牌的成功，不是说华为手机运作的成功。是因为华为的这种背景，给中国的知识分子，或者说给中国精英阶层，留下了一个非常好的品牌形象，华为的品牌给我们的感觉，跟其他电子行业的其他品牌的感觉是不一样的。不管是做电视机的还是做冰箱的等等这些品牌，华为品牌给这些中国的知识分子、精英人士的感觉是，他非常的深厚、沉稳、科技，代表国家。所以它给了人这么一种很强的品牌印象。

金立做了手机以后，做的最好的一点就是告诉大家，华为的手机是这么一种积累下出来的产品，大家容易信任，所以他做得最成功一点，是把华为这么多年的品牌沉淀和积累，转移到了手机上面，这是他最成功的一点。

记者提问：两位老总好，我想问两位老总的问题是，金立以往给消费者的印象一般都是比较低调的品牌。这两年来说在市场推广品牌推广方面投入比较大，想问两位，为什么在现在这个节点选择这种品牌推广的方式？一个比较高调的推广方式？

刘立荣：如果说今年以来大家觉得我们推广方面还不错的话，那也是对我们品牌推广部门的一种表扬。但实际上国内开放市场做得比较好的品牌，或者说中国开放市场你去看，基本上就是三星、华为、OPPO、VIVO，基本上那些品牌店里面华为、三星、OPPO、VIVO、金立都有，其他的有的有，有的没有。但是从广告投入来讲，实际的情况是，这五家企业里面我们投入是最小的。

金立为什么在这个时间节点上大力投入进行品牌投入？我想有几个原因；

1、我们重新明确金立的品牌定位；我们前面确实有过非常多的投入，但是我们现在我认为是一个重新的调整明确期，就是要打造以超级续航为基础的这么一种商务的定位，就这一个方向，所以我们要把它明确一个方向上，必须要有所投入。

2、我觉得目前是一种爆品思维，确实也是一种产品型号越来越集中的时代，不是酒香不怕巷子深，好产品，你产品有什么特点，必须要被越来越多消费者认知的是时代，所以我们针对主要产品、核心产品，进行大量多方面的投入，我认为是经营的一种要求。

3、我一直认为，品牌路线如果说没有保持一定的广告投入，好像在我的观念当中，我觉得应该要这么做。最大的牌子可口可乐、宝洁等等这些，他都是要保持一定的品牌投入。所以我觉得投入是比较正常的一个事情，也许我们最近推广部做的工作不错，让你感觉到比较多。

记者提问：我想问一下刘总，今天这个价格的定价？基于什么样的基础定这个价？

另外我很关注你们明年在线上有什么规划？

刘立荣：M5 Plus的定价，公司也是经过多方思考，确实为了这个定价伤了不少的脑筋。但是这个定价我觉得在大屏旗舰配置里面，我自己认为算是一个有超越竞争对手，稍稍超越竞争对手性价比的一种定价。我们这个定价的目的，是要让更多的用户来体验金立的超级续航的产品。也就是说M5 Plus定价的目的，我是希望有更大的规模。

明年线上坚持开放市场，线上策略是作为品牌产品推广传播的阵地，所以我是信奉“+互联网”，不信奉“互联网+”。

记者提问：两位好我想问刘总一个问题，刘总提到品牌会越来越集中，今年体现出来一个趋势，整个行业大部分品牌在今年过得比较困难，在这种情况下很多人都说像金立、OPPO和VIVO是过得最滋润的品牌。想问一下刘总，真是今年会过得比较滋润吗？真实感受是怎么样的？

另外想了解一下金立在海外和国内市场分别的收益占比？

刘立荣：我觉得应该来讲，行业发展的这种趋势，对坚持走开放市场的品牌有利，这一点我们确实感受到了。它不仅仅是行业舆论的倾向，它实际上更是消费者的一种选择，确实是这么走下来的。目前来讲，金立目前是加班加点生产，真的是赶不上需要的时候，这不仅仅是连锁店、商家找我们要货，包括运营商，尤其是今年我们跟联通合作的项目供不应求。

比如说今年浙江旺季的时候渠道订货会，一订货就是100万台以上，零售商直接上品牌商订货。那个时候订的货移动给补贴，像这种活动一订就是100万台以上，前三名是谁？就是金立、OPPO、VIVO。

现在对开放市场越来越有力，而且跟线上品牌相比，开放市场厂家的利润空间，还是要高蛮多的，应该来讲是一种比较良好的局面。

主持人：谢谢各位媒体老师，今天我们活动到此结束！