在经历一次大萧条之后，山寨手机迎来了规模巨大的一次换机潮，闯进智能时代。这一次，山寨机们的新玩法就是：疯狂开店，自创品牌。凭借着驾轻就熟的渠道营销经验，山寨手机成功扮演了智能手机时代的底层掘金者角色。但他们的命运仍取决于诸多外部因素，更多的考验将在后面。
在深圳华强北，代际更迭对山寨手机造成的冲击仍余波未了。 原来的龙胜手机城，现在变成了配件卖场。2012年7月18日，南方周末记者在一楼看到，一些之前卖手机的已经撤了出去，装修工人们正在重新装修铺面。而在其余楼层，卖各种手机配件的档口已然开业。 以旧模式造手机的风险也在加剧。据当地一位手机制造商张宏透露，仍有很多手机制造商没有转型生产智能手机，其中一位行业大佬，做了一批三星的高仿机，一个月时间就赚了5000万。“一个月后，这位大佬就被抓了。这位山寨老板放出话来，如果谁能将其捞出来，他先给1000万，出狱之后，再给1000万，但最终还是没弄成。” 不过，华强北的手机品牌店却慢慢多了起来。一夜之间，深圳冒出了THL、卓普、亚力通、科酷、欧科、心动等几百个品牌。一场山寨智能手机革命，正在这个山寨大本营静悄悄地发生。 云集中低端 山寨手机厂商的转型，其实并不是自己说了算。它们过去的成功和失败也是如此，真正的话事者是台湾的联发科公司。 此前，联发科在功能机转向智能机的行业大洗牌时，忽视安卓系统芯片方案的研发，继续押宝微软的Windows Mobile，导致步伐比市场行情慢了半拍。原本跟着联发科跑的中小手机厂商们也由此陷入困局，一直找不到合适的芯片解决方案。 2011年下半年，醒悟过来的联发科终于推出了第一代智能手机芯片6513T。深圳THL这家新创手机品牌的创始人黄继先也是从这时开始，将原来的功能机全部砍掉，开始上马智能机，并将目标市场由国外调整到了国内。一年前，他还和深圳绝大部分山寨手机厂商一样，主要做贴牌手机，出口东南亚、南美等市场。 与此同时，黄也走向了自创品牌之路。在做出口时，他曾打造了一个名为“长江”的手机品牌，在港澳地区比较知名，但在内地却几乎无人知晓。他原本打算将这一品牌直接转到内地，但在内地却无法注册，最终，他重新注册了一个品牌：THL。 这也许是此次山寨机转型过程中最显著的一个特点——不做“山大王”，要做“正牌军”。 若干年前，这几乎是不可想象之事，因为按照国家规定的门槛，一个正规的手机生产企业，注册资金最低需要2个亿。但据一家代理手机牌照的中介公司介绍，在2009年之后，这一门槛被降低，注册资本只需要2000万即可。此后，深圳拥有手机制造牌照的企业一下子增加到三千多家。不过，华强北真正出现大量手机品牌直营店，却是在2011年底转型智能手机之后。 国内智能手机市场阵营此时已颇为壮观。高端市场已经被苹果、三星等瓜分，而在国产手机阵营中，已经形成了“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）鼎立之势，一些互联网企业，诸如小米、360等，也开始纷纷加入这一争夺战中。 像黄继先这样的山寨厂商只能将目标瞄准在1000元左右的中低端市场。但即便这样的中低端市场，也早有中兴、华为这样的巨头盘踞。如何竞争？ “关键在渠道。”黄继先对南方周末记者说。2011年12月，他在山寨手机的大本营——华强北开了第一家直营店，此后便一发不可收。从春节后到现在短短的四个多月时间，他在全国开了二百一十多家店。换句话说，在过去的四个多月里，差不多平均每天都有两家店开业。 疯狂开店计划 黄有自己的工厂和方案设计公司，转型起来并不困难。对他来说，最难的是销售渠道。一开始，他准备走大卖场路线，直接供货给国美、苏宁等。 据THL销售总监王学凯回忆说，他们找国美谈时，对方拿出笔来一算，一款批发价为999元的手机，到了卖场，价格翻了近一倍，这让他们吃了一惊，如果照这样的卖法，肯定毫无优势。 综合考虑之后，他们打算和卖场的柜台一家家谈，准备采用“特供”模式：从厂家直接发货到柜台，省去中间的一切环节。但黄继先注意到，手机到了这些柜台，便淹没于众多的品牌机之中，不利于建立自己的品牌形象。他萌生了开一家直营店试试的想法。 2011年12月，黄在华强北开了第一家形象店，当时的租金是一个月十多万元，几乎没人看好。黄继先甚至也做好了亏损的准备。但这个店非常成功，平均每天卖出手机近200台，最高的一天，甚至卖出了四百多台，相当于普通手机店两个月的销量。 这给了黄继先极大的信心，过完春节，第二、第三家店接连开张，没想到，火爆依旧。在手机市场中淘金多年的他意识到，这一模式可行，便加大火力，制定了首期开200家店的计划。 在黄看来，只有将店至少开到300家以上，才有一定的品牌形象。为了实现这一目标，一个近乎“疯狂”的开店计划就此展开。 为了能快速开店，THL的装修风格也被设计成“全工业化”的：白墙、白吊顶、白灯，柜台、陈列等，都是定制组装的。据THL销售总监王学凯介绍，一家50平米的店，现在基本可以做到4-5天内便完成装修，开业。华强北有一家店，甚至创造了8小时开店纪录：下午4点，签订协议；6点，对方撤场，THL的装修工人进场；到凌晨两点，便已全部装修完毕。第二天早上开门，这家原来是中移动的3G店便开始卖THL的手机了。 除了开直营店和加盟店外，THL还在淘宝和京东等电商渠道设立了授权网店，其对外的口号宣称：直销，真正让利用户。 王学凯告诉南方周末记者，他们如此注重直营店，是因为在智能机时代，体验尤为重要，消费者只有在试用过手机之后，才会产生购买的欲望。但在开直营店的同时，网上渠道也必不可少，因为购买智能机的人，通常也都会上网，在购买之前，他们都会习惯性地上网查一查，对那些直营店还没铺到的地方的客户来说，网上渠道就是一个不错的补充。 至于如何解决两者的价格差，THL的做法很简单——统一定价，消费者在网上和在店中购买，价格都一样。 为了防止网商们以低于线下的价格出售，王学凯在和这些网店经销商们签订合同时，留了一手：所有加盟的网商必须缴纳两万元的市场保证金，一旦发现他们以低于定价出售，便要求其以5倍价格回购。而检查的方式，则是总部不定期地派人扮演顾客，在网上购买。 为了保护加盟商的利益，同时避免恶性竞争，THL还规定，同一商圈，只能是同一个老板；商圈不明的，方圆2公里不能开第二家店。 运营商上门 实际上，不只是黄继先，他的许多同行，诸如卓普、亚力通、科酷、欧科等，也几乎在同一时间开始转型，而他们的转型路径与THL几乎如出一辙。 以2011年开出第一家直营店的卓普为例，据其运营总经理袁小枫介绍，到目前为止，卓普已经在全国开了20家店。其中，4家为直营，其余皆为加盟。他们也在京东、淘宝等电商平台设立了自己的网店。 袁声称，卓普采取的同样是直销模式，省去了从工厂到终端店的一切中间环节，他毫不讳言地告诉南方周末记者，卓普“线上学的是小米，线下学的是各大品牌商”。 这些山寨手机厂商迅猛的扩张势头，甚至引起了运营商的关注。据THL的王学凯介绍，2011年12月份，他们在华强北开第一家店时，就有联通的人过来找他们，希望合作，但具体的合作方式没有谈好。以后每开一家店，联通的人就来一次。 来自南方周末 |
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